Сообщество "Норы"
"Невесело. Небыстро. Невкусно". Казалось бы, только сумасшедший мог открыть заведение под таким слоганом. Однако, по мнению соучредителя и генерального директора Nora community Михаила Маркевича, именно этот crazy-PR дал адресный посыл целевой аудитории молодых "нонконформистов", для которых, собственно, и открывалось сообщество "Норы".

Пощечина общественному вкусу
“Нора” расположилась в двухэтажном здании, некогда бывшим купеческим доходным домом. Несмотря на плотную заселенность первого этажа заведениями общепита, магазинчиками и парикмахерскими, здание все еще сохраняет статус жилого благодаря квартирам на втором этаже.
По одну сторону от двери Nora community гостей принимает ресторан “Третьякоvка”. Он относится к тому же “Еда и культура project” ЗАО “Кофебук”, в который, кроме Nora, входят арт-кафе “Буфет”, литературное кафе “Беzухов” и клуб-бутик Milo. По другую сторону гостей ждет “Пивнушка “Пирушка”. Чуть выше по Алексеевской работают “Тахир-пицца”, закусочная “Русский стол”, кафе “Летучая мышь”. В перпендикуляре — на ул. Пискунова — ресторан “У Шаховского“, “Трактир “На улице”, “Рок-бар”.

Чем в этой плотной конкурентной среде собралась удивить Nora?
По мнению генерального директора “Еда и культура project” Михаила Маркевича, она бросает вызов ресторанной субкультуре, которая работает на подчиняющихся определенным правилам — от внешнего вида до мышления — и приспосабливающихся к “системе” людей. Они не пойдут туда, где “Невесело. Небыстро. Невкусно”.
Площади Nora учредители традиционно арендуют. Эти 110 кв. м соседних с “Третьякоvкой” площадей долго не осваивались по причине того, что долго ломали голову над тем, как обустроить прихотливую планировку помещения. Зато теперь Nora community и ресторан “Третьякоvка” объединяет общая кухня, что объясняет сравнительно небольшой объем инвестиций в открытие: при запуске Nora community производился лишь ремонт трех залов.
Идея интерьеров принадлежит учредителям ЗАО “Кофебук” Владимиру Панову и Михаилу Маркевичу. — Проектанты Андрей Сафонов и Наталья Михайлова воплощают сформулированную в совместном мозговом штурме идею. Наш декоратор — солист нижегородской группы “00” Роман Докукин не только музыкант, но и художник, — поясняет Маркевич.— Основные элементы декора придумывались вместе.

Театр “Норы”
Г-изогнутое пространство, два “анфиладных” зала которого служат преддверием к самому большому третьему, подсказало название заведения: Nora community — сообщество “Норы”.
Как сделать комфортным пребывание в маленьком пространстве первого зальчика-прохода в пять столиков? Расположение 12 посадочных мест вдоль стены решило проблему, а единый диван помог реализовать идею community — люди сидят вместе, хотя и за разными столиками. Украшает интерьер зала вполне винтажный предмет: некогда служившая подставкой для фотографического аппарата смешная тренога. Нынче она превратилась в большой, увенчанный толстой свечой, “подсвечник”.
Главное украшение второго зала на 10 мест — низкий абажур из рисовой соломки и зачитанные книги, разбросанные в художественном беспорядке так, чтобы воссоздать “аутентичность” комнаты студенческой общаги.
Помещения-проходы ведут в центральную, рассчитанную на 40 мест “Нору”, в которой еще шестеро гостей могут рассесться у барной стойки. Она собирает самое большое количество гостей, которым прикольно послушать неформатную музыку под суши и пиццу. Смешная деталь — рассаженные по потолочной балке мягкие игрушки: расположившееся здесь семейство обезьян иронично — сверху вниз — озирающее людей, тоже образует своего рода community. Завершающий штрих — красные, желтые, черные столы, подобно исписанным школьным партам облепленные надписью “Nora community”.
В единое пространство три зала объединяет “бегущая” по верхней части стен фотографическая лента. Фрагментарно она представляет летопись человеческого бытия: мать и дитя, танк в пустыне, марафонский забег, концерт на стадионе. Для Михаила Маркевича такая ассоциативная хроника — объединение в community на эмоциональном уровне.
Другой объединяющий элемент — похожая на дворовое граффити стенная роспись трех залов. Это стилизация странного мира мультяшных персонажей известной музыкальной группы Gorillaz community. Выбор не случаен: по мнению учредителей, Gorillaz — не столько музыкальная группа, сколько явление контр-культуры.

Неконформистская еда
Тема contra прослеживается в том, что в отличие от “соседа”, работающего с тем же возрастным сегментом и эксплуатирующего тему пива, в своем меню “Нора” собрала молодежные “хиты”: пасту-пиццу-суши.
Прошедшему школу московских заведений пицейоло и шеф-повару Андрею Лукичеву пришлось доказывать: фирменная пицца Nora community может быть нетрадиционной, включающей в себя сыр “фета”, вяленые томаты, курицу барбекю и сыр “пармезан”. Японский раздел включает два вида супа мисо, три риса, 7 разновидностей суши, 13 роллов. Гостям предложат три вида сэндвичей и пять видов салатов.
14 позиций содержит кофейная карта, 5 — раздел “алкогольные коктейли”.
Средний чек “Норы” — 400 рублей с алкоголем. Средний чек с алкоголем в соседней “Третьяковке” в два раза выше.

Альтернативный персонал
Пришедшему на рабочее место в аккуратном костюме персоналу придется на время переодеться в кеды и джинсы (вполне возможно, что они будут рваными), футболку с необычным принтом и странный головной убор со значками.
— Униформу выдают при поступлении на работу — по спецзаказу ее шила администратор арт-кафе “Буфет” Людмила Скочигорова, — рассказывает Маркевич. — Мы позволяем работникам ходить увешанными цепями, серьгами, чтобы сохранить их индивидуальность. Официанты “Норы” в основном студенты. Вакансии заполняются при помощи объявления, которое со страниц газеты не снимается: в сети ЗАО “Кофебук”, как и прочих заведениях города, постоянная нехватка персонала.
Новобранцев учат методом наставничества, объясняя: что и для кого открыто, какие приоритеты существуют в данном заведении и как в этой связи надо общаться с гостем.

В поисках жанра
Гости заведения — продвинутое студенчество. Почитателям Nora community интересен не столько сам гастрономический продукт, сколько атмосфера, которая создается вокруг него, утверждает Михаил Маркевич:
— Гостя встречает нетрадиционная музыка: от фанка до альтернативного рока (попса здесь исключена по определению). Сейчас арт-директор сети работает над программой закрытых альтернативных вечеринок.
Помогает ли заведению crazy-PR? Стандартные рекламные сообщения сыплются на нас со всех сторон, и нынешний гость старается максимально оградить от их непрошеного вторжения свою частную жизнь. Свидетельством тому данные портала Public.ru, согласно которым только за последний год словосочетание “неэффективность рекламы” встретилось в русскоязычной прессе более 700 раз. А Nora community рекламируется внутри заведений и через “сарафанное радио”. И провокационный слоган “Невесело. Небыстро. Невкусно” — это направленный на определенную целевую аудиторию креатив.